Bonnes pratiques pour l'envoi d'emails

A l’instar des réseaux sociaux, la lettre d’informations est un sujet complexe à aborder pour les tpe/pme.

Je distingue essentiellement deux types d’emailing au sein d’une PME :

envoi d’une information aux clients de l’entreprise
envoi d’emailing (newsletter) à une base de données regroupant des clients, des prospects, des suspects.

Dans le premier cas, le message a un but très précis et il est essentiel qu’il soit reçu / lu de tous les clients : rappel d’un produit, évolution importante d’un produit ou d’un service, évolution juridique de l’entreprise.

Dans le deuxième cas, il s’agit d’un message à but commercial : on réalise une lettre d’informations envoyée régulièrement à des centaines / milliers de contacts dans laquelle on met en avant une actualité, un savoir-faire, une promotion commerciale…

Malheureusement, un grand nombre de sociétés n’utilisent toujours pas les bons outils d’envoi d’emails : par manque de temps, en raison des problématiques techniques (délivrabilité), par méconnaissance des enjeux qui se cachent derrière l’envoi d’un email.

Les conséquences sont ainsi négatives en termes d’image de marque (qualité des contenus pauvre, design peu soigné etc.) mais également en termes techniques.

Dans cet article, je vous donne quelques clés pour mieux comprendre l’envoi d’emails :

Partie 1 : Quel outil utiliser ?
Partie 2 : Enjeux en termes de communication
Partie 3 : Enjeux commerciaux
Partie 4 : Enjeux juridiques
Partie 5 : Enjeux techniques

Quels outils utiliser ?

Il est essentiel de travailler avec de « bons outils » pour gérer correctement et efficacement vos lettres d’informations.

Oubliez votre logiciel Outlook ou tout autre solution e-mail que vous utilisez actuellement. Ils ne sont pas faits pour ça et en voici quelques raisons :

Risque que vos adresses emails professionnelles soient blacklistées : cela signifie que certains de vos interlocuteurs ne recevront plus vos emails
Vos adresses pro servent à envoyer des emails un par un. Elles ne sont pas faites pour envoyer un email à 400 personnes. Il existe d’ailleurs des limites : 300 emails / jour sur Outlook et 500 emails / jour sur Gmail
Pas de possibilité de soigner le design de son courriel
Ne respecte pas la législation en vigueur en Europe (RGPD) : en effet, vos abonnés (clients ou prospects) ne peuvent pas se « désinscrire » de vos emails.
Ne permet pas de gérer des listes de contacts, d’avoir accès à des statistiques

L’envoi de newsletters nécessite de ressources si spécifiques qu’il est fortement recommandé d’utiliser un outil adapté.

Sur le marché on trouve principalement deux acteurs : Mailchimp et Brevo (SendinBlue). Ce dernier a ma préférence. Il présente l’avantage d’être français, un peu moins cher et probablement plus sécurisé en termes de données (qui restent en Europe…).

Mailchimp est américain et offre l’avantage de s’interconnecter avec un plus grand nombre d’éditeurs de logiciels dans le monde.

Cependant, Brevo propose une offre gratuite qui permet d’accéder à l’essentiel de leurs fonctionnalités et d’envoyer jusqu’à 300 mails par jour.

infos sur https://www.brevo.com/fr/products/marketing-platform/

Enjeux de communication

En matière de communication, la forme est tout aussi (voire plus ?) importante que le fond. Il s’agit ici de soigner votre image de marque sur tous les plans.

En tant qu’entreprise, vous portez sans doute une attention particulière à l’accueil physique, à la qualité de vos infrastructures, à la tenue des employés, à la qualité des courriers « papiers » que vous envoyez à vos Clients.

Autant d’éléments qui démontrent votre image « pro » et votre sérieux. Sur le net c’est pareil !

Et pourtant… tous les jours nous recevons des emailing peu valorisants pour les entreprises qui les envoient :

Un contenu mal organisé : le mail un peu fourre-tout
Les idées peu hiérarchisées : les objectifs n’ont pas été définis
Les informations se succèdent, parfois elles sont inintéressantes : le lecteur est perdu, noyé dans un flot d’informations qui risque de l’inciter à se désinscrire

Sur la forme, ces mailings sont parfois peu soignés. A titre d’exemple, j’ai récemment reçu une newsletter d’un golf « haut de gamme » communiquant avec une icône « promotion » digne d’une enseigne de hard discount. L’image renvoyée au lecteur n’est pas cohérente avec le positionnement marché d’un golf.

Les clés de la réussite

Dans le cadre d’une newsletter, prenez le temps d’établir une ligne éditoriale avec les sujets que vous voulez aborder : les grands évènements à venir, l’actualité de votre société, les articles sur des sujets de fond, les offres commerciales selon la saisonnalité, etc.

Prenez le temps de créer un modèle de newsletter de qualité : entête avec votre logo, charte graphique et police identique à votre site web, quelques zones correspondant à vos articles, jeux d’icônes, pied de page soigné (sans le logo de Sendinblue ou Mailchimp qui apparaît quand on reste sur leurs offres gratuites).

Abordez 3/4 sujets maximums par newsletter. Les lettres qui font l’inventaire de l’actualité des 6 mois à venir sont contre-productives. A retenir : une lettre = une info principale + éventuellement 1 ou 2 infos de second plan

Incitez vos lecteurs à faire une action. Votre objectif n’est pas seulement d’apporter de l’information mais aussi de déclencher une action (« call-to-action ») :

Inscription à un événement
Remplissage d’un formulaire
Abonnement à la newsletter
Prise de RDV
Personnalisez vos emailings avec le nom de votre correspondant : « Bonjour Vincent, …». C’est simple à faire si votre base de données est complétée.

Favorisez les passerelles entre sites web, réseaux sociaux et newsletters. Vous devez faire feu de tout bois : votre site doit contenir des liens d’inscription à la newsletter, votre newsletter renvoie vers des articles de votre site, votre site met en avant vos réseaux sociaux, vos réseaux sociaux permettent d’augmenter votre communauté, etc… Tout est lié et relié !

Enjeux commerciaux

Le Call-to-action

La newsletter est un outil commercial à part entière. Un des objectifs de votre mailing est parfois d’inciter votre lecteur à se rendre sur une page spécifique de votre site internet : une page abonnement, la boutique, les réservations du restaurant.

On parle dans ce cas d’un « call-to-action » en général représenté par un bouton. Si vous souhaitez augmenter vos chances de conversion, le call-to-action doit être le plus clair possible et placé aux bons endroits.

Après votre premier envoi, vous pourrez analyser les zones de clics. Vous allez découvrir quelle sont les zones les plus « chaudes » de votre mailing (zones où le nombre de clics est le plus élevé) et en tirerez des enseignements pour les prochaines campagnes.

Mon conseil numéro 1 est de ne pas multiplier les zones de sortie de votre mail (ce conseil étant valable pour les pages web également). Par exemple, si votre objectif est de faire cliquer le lecteur sur un bouton « réserver », vous devez éviter à tout prix de mettre d’autres liens ou boutons vers d’autres destinations : « voir les photos », « envoyer un mail », « lien vers notre site », etc.

Imaginez que le lecteur est une personne dans un tunnel et vous souhaitez le faire aller jusqu’au bout. Il serait contre-productif de placer des portes de sortie tout le long de son chemin…

Captez de nouveaux prospects

Les entreprises tous secteurs confondus oublient qu’une newsletter est également un moyen efficace pour acquérir de nouveaux prospects, affiner la segmentation de leur base de données.

En règle générale, vous avez créé au fil des années une base d’adresses e-mails qu’il est important de faire croître et de mettre à jour. Mettez en évidence des lien d’inscription à votre newsletter sur votre site web, vos réseaux sociaux. C’est simple et ça fonctionne !

Avez-vous pensé à segmenter votre base ? Il peut être très utile de distinguer les Clients, des prospects, les francophones, des anglophones pour adapter votre discours commercial. Pour segmenter votre base, vous devez ajouter des « champs » spécifiques à votre base de données.

Enjeux juridiques

Plus que jamais l’envoi d’e-mails est règlementé. Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai 2018. Il modifie les règles de conduite au sein de l’entreprise notamment en exigeant un consentement explicite sur le recueil des données personnelles et le renforcement des sanctions éventuelles.

Au-delà de cet aspect légal essentiel, les internautes ne pardonnent plus les écarts de conduite de certaines entreprises.

Définition : une donnée personnelle est une donnée relative à une personne physique identifiée ou pouvant être identifiée directement ou indirectement grâce à cette donnée. Le RGPD fait donc référence à une personne physique et non morale.

La première conséquence sur l’acceptation de la donnée personnelle est que vous avez le droit de collecter sans consentement explicite les adresses du type contact@societe.com, info@societe.com, etc…

Il n’en va pas de même pour les adresses du type prenom.nom@societe.com ou prenom.nom@gmail.com.

Comment traiter votre base de mails déjà collectée ?

Pour vous conformer à la loi, il faut demander le consentement explicite à vos destinataires. En théorie, vous devez donc envoyer un mail à votre base pour demander aux utilisateurs de cliquer sur un lien d’approbation. Cette action sera archivée dans votre logiciel d’envoi de mails (Brevo ou Mailchimp). En pratique, le taux de réponse sera assez faible mais vous serez conforme à la loi. Je vous conseille aussi de préciser dans vos documents commerciaux (CGV, facture, etc.) que le Client en signant le document accepte de recevoir vos emails et qu’il peut s’y opposer librement et simplement.

Les logiciels de routage de mails offrent l’avantage de permettre à vos abonnés de se désinscrire. Je rappelle qu’il est important que l’action de désabonnement soit la plus simple possible : pour être en règle et éviter que les utilisateurs soient agacés et déclarent votre société en tant que spammeur.

Dans ce domaine, il existe encore beaucoup de sociétés qui envoient des mails d’informations à leur Clients sans leur donner la possibilité de se désinscrire. Légalement, elles s’exposent à des poursuites qui peuvent conduire à des amendes.

Enjeux techniques

Une gestion appropriée d’une newsletter préserve de certains désagréments malheureusement quasi-irréversibles.

Quels sont les risques ?

Si vous utilisez votre adresse professionnelle et votre outil de messagerie « classique » pour envoyer des lettres d’informations, vous prenez le risque de blacklister votre domaine (votresociete.com) et votre adresse email (prenom.nom@societe.com). En d’autres termes, certains de vos correspondants ne recevront plus vos e-mails car vous serez identifié comme spammeurs.

Trois types d’entreprises peuvent déterminer si un courriel va être classé dans le dossier spams ou non : les fournisseurs d’accès internet (Orange, free…), les fournisseurs d’adresses e-mails (Yahoo, Gmail, Hotmail) et des sociétés indépendantes (https://www.spamhaus.org/, https://www.invaluement.com/).

Les critères sont complexes mais on peut en retenir deux : le contenu du mail et le fait que l’adresse de l’expéditeur (votrenom@votresociete.com) ou son IP soit dans une « balcklist ». Par exemple, si votre domaine (@votresociete.com) est considéré comme spammeur par Google, 30% de vos emails n’atteindront plus vos destinataires.

Il est possible de se faire déblacklister mais c’est long et complexe. L’objectif est donc d’éviter à tout prix d’être blacklisté.

Les clés de la réussite

Comme indiqué précédemment, il est primordial d’utiliser un logiciel spécialisé et non votre logiciel de messagerie classique pour envoyer des newsletters.

Utilisez votre e-mail « de bureau » uniquement pour envoyer vos e-mails liés à votre activité professionnelle : envoie de devis, réponse à une demande client, contact d’un fournisseur…

Pour vos lettres d’informations, l’utilisation d’un logiciel de routage de mails est une condition nécessaire mais pas suffisante. Il est impératif de respecter les bonnes pratiques :